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美瞳接力口紅 成頗具潛力的美妝消費品類

來源:投資界 2022-01-06 19:43中投網 A-A+
  美瞳行業的發展已經進入了快速增長期。在2012年以前,美瞳的需求量較少,傳統的隱形眼鏡品牌強生、博士倫、視康、庫博等主導了這一行業,隨著之后三年微商的興起,“瞳代”成為了沒有進口批號的“日韓品牌”入場的途徑。
 
  2015年以后,美瞳市場需求量增速較快,但市場供應不足,加之國家監管力度大,海外品牌難以進入中國市場,國產美瞳品牌開始興起。根據《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》,2020年中國近視患者將達7億,其中16-24歲群體近視率達到94%,95后開始,年輕一代已經非常習慣佩戴隱形眼鏡了。美瞳賽道成為亟待發掘的藍海,資本聞風而動。4iNLOOK、MOODY、COFANCY、可啦啦相繼獲得多輪融資,MOODY已經前后獲得六輪融資,C輪融資金額超過10億人民幣。
 
  就連美妝品牌完美日記也已經布局美瞳產品,群雄逐鹿,美瞳賽道已經成為備受關注的又一掘金賽道。
 
  競爭激烈,角逐藍海市場
 
  借助國產美妝的崛起,給美瞳賽道添了一把火,和美妝產品相比,美瞳行業具有行業壁壘高、品牌溢價高的特點,品牌的利潤率較高,同時美瞳品牌的復購率高、顧客生命周期價值高,具備長期投資價值。
 
  2004年,強生率先在隱形眼鏡外圈添加了色素層,“美瞳”產品因此誕生,在接下來十多年的發展時間,美瞳經歷了微商、代購等混亂無序的階段,逐漸從醫療用品向美妝消費品轉型,行業也迎來了變革的節點.根據頭豹研究院數據,2015年中國開放線上正規渠道銷售,2016-2020年復合增長率達40.1%,2020年,中國美瞳市場規模為225億元,預計2025年,中國美瞳市場規模將達580億元,2020-2025的年復合增長率將持續增長,約為17.1%。
 
  中國人口基數龐大,但和其他國家相比,美瞳滲透率較低。以2020年數據為例,中國內地美瞳滲透率占近視人口比例為4.5%,韓國為22.9%,日本為20.2%,這意味著我國美瞳行業處于藍海市場,有較大的發展空間。
 
  根據《天貓隱形眼鏡行業人群洞察白皮書》,2021上半年,美瞳產品GMV年增速為83%。根據阿里健康《2019彩瞳消費洞察報告》,90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費主力軍,占比逾七成,且增速遠高于其他世代消費群體。值得一提的是,這其中有32.9%的消費者有購買無度數彩瞳的行為。在行業的大背景下,抓住Z世代的需求迫在眉睫,資本紛紛加碼。
 
  2020年開始,美瞳賽道融資不斷,2021年資本持續加碼,1月,COFANCY獲得華創資本等股權融資;2月,4iNLOOK獲得1億元B輪融資;8月,可啦啦獲得超4億元B輪融資。MOODY迄今已經斬獲六輪融資,B輪和B+輪累計完成總值3.8億人民幣融資,今年11月獲得五源資本領投的超10億人民幣融資,這也是目前美瞳賽道獲得最大的一筆融資。加之疫情作用下的“眼值”經濟消費推動,美瞳行業持續高爆發,國產美妝品牌開始切入賽道。完美日記率先布局美瞳系列產品“星月”,并且在微信小程序“完子之家”上線,完美日記美瞳合作方為昕琦科技公司,該公司專注鏡片的設計、材料和工藝。
 
  此外,稚優泉、橘朵、Colorkey等玩家已經開始和美瞳品牌展開合作,比如橘朵和MOODY的合作,每購買2件MOODY的美瞳就贈送一盤橘朵的眼影。
 
  美瞳接力口紅,成為頗具潛力的美妝消費品類。
 
  發力營銷,爭搶頭把交椅
 
  今年雙十一,美瞳行業交了一張耀眼的成績單,預售開始僅一分鐘,MOODY的銷量就超過了去年全天的成交額,爆款銷量均在十萬以上,COFANCY在一個小時之內完成了去年整個雙十一的銷量。美瞳賽道根植于顏值經濟,考驗玩家們的吸睛能力。MOODY在產品端以短拋美瞳為主,長拋產品容易影響透氧率,且對清潔要求很高,容易引起眼部健康問題,以便捷安全的角度出發,越短周期的產品越健康。
 
  MOODY的產品更新速度很快,每一步的改變都緊跟年輕人的愛好,比如新少女白日夢日拋系列,以自然少女感為賣點;靈感動物園系列,在產品著色上做升級;還和永璞咖啡合作推出聯名款,為美瞳這一產品增添更多的新鮮感。MOODY的流量主戰場在微博,八成的營銷內容都來源于此,小紅書占比僅兩成。微博的屬性讓MOODY通過“明星同款、愛豆超話、妝教種草”吸引了很多關注度。比如“虞書欣同款美瞳”,趙露思點名的“伽羅棕”、太空disco金粉系列的“無重力solo”、“假面銀河”都成為了熱銷爆款。
 
  在多種營銷方式聯動下,MOODY滿足了消費者對產品顏值需求以及跟隨潮流的心理需求。4iNLOOK的玩法有所不同,4iNLOOK嘗試基于地理位置,在抖音定位3公里的商圈發放美瞳體驗券的方式引流。4iNLOOK也很注重私域流量的傳播,它們在天貓推出1元線下秒殺體驗券活動,憑借天貓券可以到線下店領取神秘禮盒,包括4iNLOOK的定制款領禮包、美瞳試戴片等,試戴的轉化率高達90%。十萬參與者為4iNLOOK帶來了不少購買率。通過線上線下聯動的方式,4iNLOOK將線上線下流量聯合,讓消費者在體驗的過程中形成購買轉化,為全渠道運營打下根基。
 
  COFANCY可糖的產品營銷思路以功能款為主,功能款占比60%以上,風格款為輔助。比如COFANCY剛進軍透明隱形眼鏡市場推出的“燕麥小奶片”以及“可糖燕麥小奶片早餐禮盒”,產品薄軟、含水量高,中心厚度大約只有0.08mm,功能頗受歡迎,上線兩周狂銷3萬多盒。此前的高光pro系列,更是將彩妝的高光概念借鑒到了美瞳領域,利用花紋的不對稱設計,讓眼部佩戴起來呈現清透自然的水光感,讓眼睛更有神。
 
  營銷驅動的美瞳賽道呈現出欣欣向榮的態勢,流量模式更多要根植于產品才能帶來持久性,產品矩陣方式不太適合垂直賽道,在這個小而美的賽道,如何構筑壁壘,培養消費者的信任度,異常關鍵。
 
  回歸本質,吸金賽道的背后
 
  美瞳賽道競爭激烈,回歸到行業的特點,美瞳產品本身的屬性來看,產品的顏值和安全性是兩大競爭點。美瞳能夠從美妝賽道脫穎而出,得益于對顏值的提升,這也是它能超越傳統眼鏡行業的原因,顏色的可復制性太強,市場競爭容易趨于同質化。更深層次的競爭在于安全問題。
 
  美瞳的材質分為水凝膠和硅水凝膠,硅水凝膠佩戴起來更為舒適,具備透氧性高、易蛋白沉淀的特點,技術難度較高,目前全球只有5個品牌擁有硅水凝膠材質的美瞳產品。水凝膠材質的產品更多,根據加入分子的不同分為離子材料和非離子材料,長期佩戴美瞳會產生蛋白質沉淀,容易引發感染等一系列問題,非離子材料通過在離子材料中添加NVP成分能夠有效減少蛋白沉淀,但這兩種材質都不具備高透氧性,長期佩容易導致角膜缺氧,引發角膜方面的疾病。
 
  美瞳產品在安全性上有著嚴格的要求,國家食品藥品監督管理總局早已明確將彩色隱形眼鏡(即美瞳)定位III類醫療器械,必須獲得該類產品醫療器械注冊證書以及相應生產、經營資質證書才能進行生產經營。我國線上渠道對美瞳類醫療器械監管嚴格,海外品牌難以通過中國的審批和線上資格審查,本土品牌抓住機遇大力發展,美瞳安全性的發展依托于技術,由于起步較晚,唯有臺灣有較為成熟的生產技藝,在淘系平臺銷量前40的品牌中,臺灣代工生產占比高達57.5%,大陸廠家生產占比僅為15%,在技術方面還有較長的路要走。
 
  具體而言,可啦啦和全球最大的隱形眼鏡工廠INTEROJO達成全球戰略合作關系;MOODY對外表態將自建工廠,強化供應鏈體系;COFANCY則是合作了臺灣省最大的隱形眼鏡生產商,利用在韓國建立的色彩實驗室為傳統供應鏈提供花色的改造,利用大數據進行度數預測,提高效率。美瞳行業的代工現狀導致了產品同質化嚴重,很難從產品端建立品牌認知度,目前美瞳玩家的考驗還停留在渠道的搭建上。大部分的美瞳品牌更多的著力點在線上渠道,美瞳線下店壁壘較高,對庫存、運營和資金的要求都較高,老牌廠商博士倫、海昌等在現象更具優勢,但在品牌認知度上不如新玩家。
 
  MOODY、COFANCY為例的新生代品牌大力發展線上渠道,4iNLOOK則是通過線上線下雙渠道聯動,線下更容易產生復購,用戶的粘性更高。在美瞳行業發展12年的可啦啦也在鋪設線下渠道,預計今年線下門店將達到100多家。對于品牌方來說,要想長線發展,雙渠道布局是必不可少的。
 
  在市場的繁榮過后,營銷的作用將會逐漸減退,產品的本質將會浮出水面。羅馬不是一天建成的,品牌的建立也不是,美瞳的本質是屬于三類醫療器械,是醫療器械產品中風險級別最高、監管最嚴格的一類,對于美瞳產品最主要的要求是安全性。
 
  加大技術研發方面的突破,在市場從藍海向紅海發展的過程中,培養品牌獨有的創造力,建立消費者信任度。美瞳市場的高客單價、高復購率的特性非常誘人,但營銷造勢不足以吃下這一塊蛋糕,在更深層次的供應鏈和技術邏輯上,期待美瞳行業的突破。
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