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當國潮風紅利耗盡 新中式糕點下一個發展方向是什么?

來源:36氪 2022-01-06 19:55中投網 A-A+
  當代年輕人生活方式一大迷思:中午還堅持為了減脂減重,甘愿咽下又生冷又寡淡的色拉外賣,轉頭就拿出爆漿麻薯、雞蛋蛋卷、蛋黃酥開啟下午茶美好時光。幾塊“碳水炸彈”下肚,臉上浮現出滿意的微笑,似乎兩三個小時之前激情澎湃立下的flag和自己毫無關系。
 
  看來年輕人繼“奶茶是不可能戒的,我的底線是三分糖”和“可樂是涼的,怎么會有熱量”之后,又為“當代迷惑行為大賞”填上了濃墨重彩的一筆。不僅如此,朋友圈和小紅書的下午茶分享也讓我迷惑。芝士蛋糕、奶油泡芙,很fancy。薯片巧克力,略顯普通。直到我刷到桃酥、芝麻薄餅和綠豆糕,恍惚之間我還以為是我媽也開小紅書賬號分享生活了。我不理解,且感到疑惑。所以,這是中式糕點、甜品復古回潮了?還是當代年輕人厭倦控糖減脂,擁抱高碳水了?
 
  是,也不是!要理解這個問題,可能還得從當代年輕人的消費心理、消費習慣以及“新中式糕點”這一概念入手,剖析為何這一品類會在“低脂”、“零卡糖”等健康概念當道的消費環境下,成為新的消費熱點。由此才能理解,為何年輕人最近迷上了本來和他們“八桿子打不著”的中式糕點,以及相關企業為何變著方法要把中式糕點玩出一種新花樣。
 
  新時代年輕人的消費觀:反復橫跳,極限平衡
 
  年輕人的消費觀念是難以一概而論的,隨著消費市場的日益豐富多元,年輕一代消費者也在以更加靈活的姿態進行自己的消費選擇。
 
  但其中也不乏一些共性,它們富有時代特性,而且在糕點類產品的消費過程中表現的十分明顯。
 
  1、追求健康,但也適度放縱
 
  熬最深的夜,吃最貴的營養品,當代年輕人人均“跨界大師”,多領域反復橫跳,“朋克養生”不是說說而已。不能完全說這是當代年輕人“心口不一”,只是因為當代年輕人的生活呈現出多樣化的趨勢,各有側重而已。
 
  要控糖、要減脂、要健康生活,但快樂也不可或缺。年輕人不崇尚也不希望自己的生活是苦行僧式的禁欲主義,相反更追求一種兼顧各方的平衡。如果是“因噎廢食”,那么年輕人寧愿選擇及時行樂。
 
  年輕人追求健康、重視自我管理的根本原因在于對自身的長久規劃,希望可以擁有更健康的體魄和更充沛的精力去體驗和享受人生。健康自律是手段,享受人生和追求快樂才是目的。小小的糕點帶來最簡單直接的愉悅,而這正是年輕人所渴求的,自然不必全然拒絕,否則就連自律本身也失去了意義。所以,重視健康管理的年輕人擁抱新中式糕點并不奇怪,也許他們中午含淚吃下的色拉,就是在為下午茶時間的美味小點心做準備呢。
 
  在可控制的范圍內合理放縱,年輕人在以一種更加靈活的方式掌控自己的人生。
 
  2、悅己消費,彰顯個性
 
  既然要放縱,那就要高質量放縱。
 
  《中國統計年鑒2021》數據顯示,從全國范圍內看,我國人均消費支出中食品煙酒支出占比為30.2%[1]。有了一定經濟基礎的年輕人,乘著消費升級的趨勢,也把這百分之三十的收入安排的比老一輩人更多樣、更精致。
 
  吃飽到吃好的轉變已無需再談,食品數量和種類的充裕只是基礎,年輕人在吃的高質量的基礎上,更衍生出吃的愉悅與享受的需求。究其根本,茶歇小點心的流行,更多的是在于年輕人在食用它們時獲得的一種滿足感、獲得感。正如西方社會在很長一段時間都將巧克力與愉悅輕松的感覺聯系在一起,中國當代年輕人也通過對于糕點的消費表達著“對自己好”的核心訴求。
 
  小巧、精致且包裝精美的糕點,自帶令人感到愉悅放松的屬性,年輕人購買一塊糕點,實則也在購買一種與之相配套的情緒價值。從進入店門時的欣喜,到自由挑選、打包裝袋時感受到的期待,直至最終拍照記錄,并與同事朋友分享時的滿足,年輕人沉浸式地參與到甜點為他們所搭建的精致生活場景中,并享受這份全方位、富有氛圍感的快樂?鞓肥强隙ǖ,就像我前面提到我媽也喜歡甜點一樣,這塊小小的糖油混合物帶給年輕人和我媽的是一樣的快樂感受。但快樂的形式卻大相徑庭。就像我媽不可能會為了吃桃酥而排隊超過30分鐘,也絕不會為一塊蛋黃酥拍滿九宮格,然后分享至朋友圈。但年輕人會。而這就是年輕人甜點消費的另一特殊之處。甜點之風在年輕人的朋友圈風行,朋友圈中的每個年輕人都是浪尖弄潮兒。
 
  如果你曾仔細研究這些關于糕點推文,以下元素將反復密集出現,吸引你的注意力:設計感的門面、霓虹炫彩的燈光、擺放精美的糕點以及數張美麗精致的自拍。一塊小小的糕點被如此豐富的元素包圍,反正和我媽從超市帶回來,裝在塑料袋里的那些點心,沒有一點關系。年輕人被這種不一樣所吸引。糕點本身因為附加價值而變得新奇,對于糕點的消費也變成了進入朋友圈潮流的社交門票。
 
  年輕人渴望獨一無二,希望能通過消費行為宣誓自己的生活態度,彰顯自己的生活方式,而精致、富有氛圍感的糕點,給了他們這個機會去表明自己的品味,所以他們心甘情愿地為這份新、奇、特買單。
 
  3、多變而精明
 
  液態年輕人絕非浪得虛名。嚴守健康底線卻為了“人間快樂”適度放縱,重視個人感受,為愉悅自己而消費,卻也想要與眾不同,在朋友圈里暗自“較勁”。
 
  年輕人的消費標準就是沒有標準,或者更準確地說是靈活的標準。
 
  年輕人的消費行為具有不同的層次,在多數情況下,能將年輕人的需求一次性滿足的可能性微乎其微,而這也正是當代年輕人被打上“難以取悅”標簽的一大原因。但難以取悅不等于放棄取悅,至少當今新中式糕點行業是不會放棄年輕人這個消費潛力巨大的群體的。更進一步,他們做得其實就是年輕人的生意。雖然年輕人多變而精明,年輕人的消費理性又沖動,看似難以把握,但其實也需要達到一種動態的平衡,才不至于傾覆,而這種動態中的平衡就是新中式糕點行業切入年輕消費群體的發力點。
 
  既然年輕人是“矛盾又自洽”的,“危險又迷人”就是新中式糕點行業給自己定立的人設。事實證明,年輕人確實很吃“沖突與對立”這一套。健康化趨勢在全行業流行的當下,一塊“危險”的高碳水糖油混合物,卻牢牢抓住了年輕人的心,就證明了它具有的魅力,讓人欲罷不能。
 
  新中式糕點:一場“甜蜜”的生意
 
  欲罷不能的年輕人直接帶火了整個行業,以兩大代表性企業墨茉點心局和虎頭局渣打餅行為例,前者在成立短短一年的時間里,就已經完成了數輪融資,總體估值達到20~30億元人民幣,單店估值超過1億元人民幣,后者也已完成了5000萬美元的A輪融資,進入飛速發展階段[2]。
 
  資本數字或許虛幻,但線下延綿不絕的長隊卻是非常真實的。墨茉點心局前腳剛為了旗艦店開業,優惠券小程序因流量過大崩潰,而在微信上道歉。20天后,又因為武漢初店大排長龍,而再次祭出了一張“非常抱歉”的聲明。由此可見,年輕人的喜歡是熱烈而實際,并且可以轉化為真金白銀的。
 
  被具有巨大消費潛力的年輕消費人群所青睞,是新中式糕點行業的幸事,但幸事卻并非僅僅來自于幸運。取悅年輕人是快消領域的通用法則,而新中式糕點相關企業就交出了一份高分答卷。
 
  1、愉悅你的生活
 
  新中式糕點這個名稱多見于互聯網,但其具體定義不可考,也并非國家級別的規范定義,但從詞語拆解的角度來看,可以分為兩個部分理解:中式糕點和新。
 
  中式糕點是指各種以面粉、米粉為原料,輔之以蛋、奶、酥油和各種餡料,通過烤制而制成的傳統點心。而新就是在其基礎上所做的各種花樣翻新。中式糕點不稀奇,杏花樓、稻香村,從棗泥糕到紅豆餅,從街邊小店到網絡店鋪,已經在日常生活中唾手可得。而讓這些點心重新獲得年輕人關注的點,就在于對它們的創新。
 
  首先,年輕人需要的是更年輕化的點心,而并非傳統意義上那些經常以節慶禮盒面貌出現的老派點心。為了順應年輕人嘗鮮的需求,新中式糕點企業將“中體西用”作為產品策略,用麻薯、泡芙、瑞士卷等單品,吸引年輕人進店消費。墨茉點心局的招牌麻薯產品,包含咖啡、提子、草莓等多種熱門味道,豐富的口味變化成為吸引年輕人的一大亮點。同時西式做法也豐富了傳統糕點的形態和口感,除了糕、餅、酥等傳統形式,用糯米粉混合鮮奶經烘焙制成的麻薯強化了韌、嚼勁與拉絲的特點,而升級后的蛋撻則更注重細膩豐潤的口感,輔之以豐富的配料,將不同層次的口感融為一體,成功吸引了樂于嘗試的年輕消費人群。
 
  新中式糕點企業善于利用這種差異化的產品定位將自己與傳統中式點心企業區分開來,從而將更潮流化、風格化、年輕化的品牌印象留在年輕人心中。
 
  新中式糕點企業也著力擴寬消費場景,讓糕點以更靈活多樣的形式進入年輕人快節奏的生活。傳統糕點往往與特定消費場景緊密相連,例如中秋節的月餅和家庭聚會時的糕點禮盒等,消費具有時節性,難以形成穩定持續的購買習慣。
 
  新中式糕點企業為了將糕點送入年輕人的日常生活,將產品重新設計和定位,專攻休閑零食、下午茶加餐領域,小巧、精致且易食的糕點不僅順應了年輕人精致消費的趨勢,另一方面也鎖定高頻消費場景,提高了產品購買率。
 
  另外,墨茉點心局和虎頭局渣打餅行的產品定價集中在5至20元左右,且支持單個售賣。合理的定價和售賣形式解決了年輕人樂于嘗試卻選擇困難的問題,方便年輕人以較低的試錯成本去嘗鮮。
 
  2、甜蜜你的選擇
 
  依靠差異化的產品和日;亩ㄎ怀晒Υ蛉肽贻p人的生活只是第一步,產品好不好,才是新中式糕點行業的核心競爭力。前文已經提及年輕消費群體對于糕點高糖、高碳水的忌憚,瀘溪河為此在制作上進行創新,在其主打產品桃酥上進行減糖制作,以適應年輕人更清淡與健康的口味選擇。同時強調產品的高纖賣點,去改變桃酥在年輕人心中油膩高甜的不健康印象。
 
  墨茉點心局更進一步推出低糖系列,目前已有胚芽千層酥、椰香杏仁脆和低糖花花馬卡龍等產品,以輕盈無負擔為核心宣傳點,讓年輕人在滿足口腹之欲的同時,減輕了心里負罪感,實現合理放縱的需求。
 
  同時,新中式糕點企業也特別注重自己產品的新鮮度、食材的天然性,以現烤現賣來招徠年輕人。傳統商超或點心鋪等渠道的產品,常常給人以陳舊、不新鮮的觀感,但新中式糕點相關企業青睞前店后廠的開店模式,將糕點的制作與上架售賣之間的間隔最大限度縮短,讓消費者以最直接的方式買到新鮮出爐的產品。年輕人注重食品消費的安全性和新鮮性,能親眼看著糕點從烘焙直到被端上貨架,打包銷售,“新鮮”、“品質有保證”的印象就已經留在了年輕人的心中。
 
  3、常駐你的日常
 
  新鮮與品質保證是食品行業的命脈,但新中式糕點行業卻不滿足于此。吸引人的產品是硬實力,能與年輕人玩在一起,并獲得年輕人的認同,是新中式糕點相關企業的軟實力。隨著年輕人對于傳統文化的關注和喜愛日益深化,以潮酷為核心的國潮之風席卷各行各業,新中式糕點企業也緊緊把握這一風向,從品牌定位到門店包裝設計,都在力求以一種更加年輕化的面貌與年輕消費者互動交流。
 
  傳統點心鋪深藏于菜市場或街邊小店,目標人群是附近居民,消費場景也主要為家庭消費,但新中式糕點企業卻集中于城市核心商圈選址,并占據不小的鋪面。墨茉點心局在長沙核心商圈密集開店,著眼于吸引的就是更年輕,更有消費潛力的群體。另外,新中式糕點企業也在品牌定位與設計上下足功夫,以迎合年輕人的審美偏好;㈩^局渣打餅行以虎為主題元素構建品牌,在門店設計上使用藍、白、紅等高飽和色大膽碰撞,輔之以霓虹點綴,整體呈現出一種懷舊與未來,傳統與潮流相結合的觀感,完美契合年輕人到店消費,拍照打卡的需求。
 
  墨茉點心局則明確自己國風點心的定位,用潮流化的方式詮釋傳統文化,整體產品設計和廣告形象給人以強烈的視覺沖擊力,用風格化的表達拉進與年輕消費群體的距離。為了延伸并活化國潮的品牌形象,新中式糕點企業也在網絡營銷和跨界上發力。通過提升年輕消費者的參與感,滿足年輕人個性化消費的需求,并最終引導轉化為品牌忠實度。
 
  虎頭局渣打餅行抓住網絡熱點,在微博上放出相關設計海報,吸引年輕人參與討論并與之互動,提升品牌在年輕消費者群體中的認同度、好感度。
 
  墨茉點心局則把握年輕人對于本土文化的認同感,在新店開業的過程中,適時推出線下活動、限定跨界產品,抱著和年輕人做朋友的心態,積極地和消費者玩在一起。“一米長麻薯”挑戰邀請消費者帶著近一米長的麻薯包裝盒拍照打卡,上傳網絡,用“二次創作”的方式促進消費者和品牌的互動,并直接提升了新品的購買率。而武漢城市櫻花限定系列和北京限定糖葫蘆麻薯則將話題性拉滿,也都收獲了不錯的網絡反響。
 
  要留住“流水年輕人”,就要比年輕人還“善變”
 
  市場熱度有了,消費群體好感度培養起來了,資本加持又加速了發展進程,行業一片欣欣向榮。據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國烘焙食品行業市場規模將達2600.8億元,同比增長19.9%。推測,2023年中國烘焙市場規模預計達到3069.9億元[3]。藍海賽道上,新中式糕點相關企業一路狂飆。但眼前的路也并非暢通無阻,CBNData在相關報道中引述了鮑師傅創始人鮑才勝的一句話:“烘焙行業有一個怪理論——5年洗牌一次”[4]。
 
  猶記得曾經炒熱烘焙市場的原麥山丘,最終在2020年倉促閉店的沒落結局,復盤其由排隊代購的火爆到無人問津的冷清的過程不難發現,由于產品溢價過高,而消費者忠誠度低,導致嘗鮮過后的復購率低,最終被市場淘汰。那鉚足了勁要做年輕人生意的新中式糕點也不能例外,畢竟前車之鑒就在眼前,既然選擇了要挑戰年輕消費群體的“三心二意”,那自己也要懂得靈活“善變”。
 
  首當其沖,年輕人對于糕點本身的要求越來越高,但目前新中式糕點企業的產品品類較少,且較為集中。單一品類火熱后,相關企業蜂擁而上,導致市場同質化嚴重。
 
  以麻薯為例,從虎頭局渣打餅行到墨茉點心局,產品集中上市,除了個別口味的變動,再無實質性的迭代升級,誰也拿不出獨占的優勢產品。年輕人消費追求新鮮感,對于口味甚至品牌的忠誠度不高,如果市面上所有產品在本質上沒有任何區別,那年輕人很快就會失去新鮮感,獵奇性、嘗鮮性消費過后,沒有形成品牌忠誠度,就會導致品牌整體發展乏力。
 
  同質化的問題也反映在品牌定位和營銷方面。國潮風在新中式糕點企業中大面積復制使用(獅、虎、龍等元素),形成較為刻板的行業印象。年輕消費群體重視個性表達,當國潮風紅利耗盡,審美出現疲勞,新中式糕點的下一個發展方向又是什么?
 
  新中式糕點企業所推崇的前店后廠,現烤現賣的模式也需要重新考量。目前新中式糕點企業多集中于線下門店發力,年輕人需要到店,甚至排隊購買,而年輕人消費追求快速、便捷、速達,大排長龍可以作為一時的噱頭,但新鮮感過后,本被當作賣點的現烤現賣逐漸變為影響復購的阻力,新中式糕點又有哪些可供轉型的方向?以長沙作為大本營的墨茉點心局致力于打造城市代言人的形象,希望其產品可以拓展出伴手禮的新場景屬性,但作為禮物的糕點勢必要進行預包裝處理,才能維持其質量穩定,而預包裝糕點賽道上已經有諸如A1、桃李、百草味、三只松鼠等企業布局,如何在短時間內完善升級供應鏈,并找到差異化賣點與相關企業競爭,是一個值得深思的問題。
 
  最后,新中式糕點企業還需要關注到商業模式隱性撞車的問題。主打新鮮、現制烘焙產品,但其實這種模式并非原創,甚至已經在奈雪等新式茶飲店得到了實踐。
 
  奈雪の茶最初的定位就是水果茶+軟歐包,而喜茶也積極擴寬產品線,讓喜茶熱麥與茶飲齊頭并進。且不論軟歐包與新中式糕點到底有多少實質性的差別,新式茶飲品牌雙品類的優勢就可以對新中式糕點行業造成一定沖擊。
 
  畢竟下午茶的糕點都買了,再買一杯奶茶也并不過分。而讓已經排隊半小時的年輕人再移步旁邊的茶飲店重新下單排隊,時間和精力成本都會成為決定年輕人消費選擇的重要因素。既然新式茶飲店已經可以滿足我下午茶的全部需求了,那我為了麻薯而排隊的意義何在?
 
  新中式糕點受到年輕人的青睞,呈現出爆發性的發展態勢。相關頭部企業乘此風潮,加快線下門店的布局速度,獲得了一定的發展。被追求健康,將“控糖減脂”時刻掛在嘴邊的年輕人捧上高臺,這是新中式糕點行業的一大幸事,而這份被喜歡的幸運,實則來源于新中式糕點行業對于年輕一代消費群體心理需求的洞察和迎合。但花無百日紅,這是當今社會每個企業都需要面對的殘酷事實,更何況新中式糕點行業直接面對的是出了名“三心二意”的年輕人。
 
  艾媒咨詢數據向我們揭示了一個事實,年輕人在烘焙食品品牌敏感度方面,是非常挑剔與多變的。雖然有90.2%的受訪消費者傾向于購買有品牌的烘焙食品,但卻只有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高[5]。這似乎和前文提及的“5年定律”相印證。喜歡你,但你不可能長久占有我的愛。尚處在熱戀期的新中式烘焙行業要想更長久地留住年輕人,就要跳出“被偏愛的有恃無恐”的短視,努力發現隱憂,未雨綢繆,盡力把這份來自年輕人的喜歡,留的更久。
十四五將是中國技術和產業升級的關鍵期,重點機會有哪些?
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