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四年前 LadyM憑什么爆火?

來源:36氪 2022-01-06 19:56中投網 A-A+
  高端網紅甜品店Lady M,在北京四年關掉三家店,分別是三里屯店、朝陽大悅城店以及西單大悅城的原店。隨后它在西單大悅城遷址重開,但位置從原店二層中心區黃金位置,移到了同層西南角靠邊緣的公共區域。但這個消息,并沒有在熱愛打卡下午茶的精致潮人中掀起大波瀾。
 
  這與四年前品牌的盛況形成了鮮明對比。2017年,Lady M上海國金中心店開業72小時后因人流量太多被迫閉店、買一片千層蛋糕要排隊6小時、一塊68元的蛋糕賣出180元的黃牛價……那時候吃一頓Lady M千層蛋糕下午茶,是潮人曬朋友圈的標配。
 
  畢竟,號稱“蛋糕中的愛馬仕”從紐約一路火到上海再火到北京的Lady M,當年是有資本引起轟動的。
 
  四年前,Lady M憑什么爆火?
 
  打造出“像賣珠寶一樣賣蛋糕”的高端感,是Lady M開店的理念和初衷。
 
  今年流行的克萊因藍,早已經是人家Logo上貴氣逼人的主打色。店鋪里一水兒純白的風格,高冷的設計感也到位了。千層蛋糕盛在白色瓷盤里,銀色刀叉閃著光,餐巾紙都厚實得頗有質感。從LadyM的開店地址來看,坐落于租金頗高的商圈地段的它,是有把自己定位成“甜品界的奢侈品”野心的。上海新天地、國金中心、陸家嘴店、北京三里屯、朝陽大悅城、西單大悅城都有、或曾經有它藍白相間的身影。
 
  近年Lady M對部分店鋪進行了面積縮減,深圳灣萬象城的獨棟旗艦店也變成了一家小柜臺店——但它始終堅持店鋪位置坐落在高端繁華的商業中心里。細品一塊蛋糕是愉悅的,在中心商業區里的精致店鋪細品一塊紐約名媛同款奢侈蛋糕,心中更升起一種微妙的優越感。這種滿足,甚至讓人愿意提高對蛋糕價格的想象閾值。如果一塊75元的千層蛋糕就能拉近與社會名媛之間的距離,那么咬牙牙偶爾也可以做一次百元以內的都市麗人。每一口千層蛋糕,都能品嘗出一種超越階層的香甜。在口味上,它的確也下了一些功夫。
 
  Lady M全球CEO兼創始人Ken Romaniszyn曾表示,Lady M是法式糕點技藝與亞洲風味的結合,兼有日本風格清淡細膩的甜度和口感。畢竟“好吃,沒那么甜”是中國人對甜品口味最大的夸獎,這種甜而不膩的口感戳在了大多數人的心窩上。品牌高貴、口味不錯、顏值正義、流量為王——當年的Lady M幾乎踩中了網紅品牌爆火的所有重要因素。
 
  在新消費浪潮最猛烈的時段里,喜茶爆了,瑞幸火了,而Lady M,恰逢其時地填補了“高端甜品領域還缺一個老大”的空白,并成為了精致下午茶領域的初代網紅。
 
  四年后,下午茶的“吃法”變了
 
  如果下午茶的存在,僅為了嘗嘗小點心,拍幾張照片,那么Lady M是可以滿足的。但四年過去,潮人們愛的下午茶“吃法”變了。如今最受追捧的下午茶,對氛圍感和體驗感充分拿捏。
 
  在這種更高的消費訴求下,下午茶甜品店鋪紛紛從不同的維度“用力卷”。走“甜品顏值派”的店鋪,光美還不夠,更要在某個細分領域美出“造型的專業性”。桃布蕾Tao'以“好柿花生”“歡喜桃桃”“芒著呢”“清火梨”作為招牌產品,它擅長將甜品做出逼真的水果造型,這是一種好看;吾肆Flora Cafe Bar以復古蛋糕著稱,從蛋糕的花朵造型和配色里,能感受莫奈油畫的元素,這是另一種好看;幾木的特色是每一款甜品都做得像一副山水筆墨畫,枯山水的禪意造型是用巧克力精心制作的,這又是令一種不同的好看。這些有特色的高顏值下午茶,比平平無奇的蛋糕要高出幾個level。
 
  另一波“跟熱點”、抓住國潮風成長起來的中式下午茶店鋪,專心包裝東方國風氛圍感。像天寧書院·拾貳、朝物夕拾、元古本店等品牌,店鋪是要“落戶”在胡同里或四合院里的,環境是要打造茶室的古樸和禪意的,甜品也選擇了柚子酪、茉莉清茶酪、糯米山楂羹等對大多數中國胃更友好的口味。
 
  妙與青山甚至在每一道甜品中糅合了國人最為熟知的茶元素,做出“金駿眉巧巧”“大紅袍奇亞籽”等創新型甜品。這些新興中式下午茶在表明,并非只有西式提拉米蘇、蒙布朗蛋糕和馬卡龍才能以碾壓式姿態占據高端甜品界的頂峰,中式甜品正在成為另一種新選擇。新鮮的中式下午茶,正從隱匿的小眾店鋪走到大眾之中。
 
  如果來到故宮景區坤寧宮東院里的萬春金福下午茶店鋪,可以看到有游客一家三口,有時尚潮人,也有好奇結伴而來的老姐妹等各種身份的人聚在一起,品嘗檸檬味的祥獸糕點,芝麻味的大吉葫蘆,或是用乾隆紋樣審美的鏤金小勺吃一碗“皇家御用”相思蓮子赤豆沙。
 
  在這種場景中能直觀地感受到,“下午茶”不僅是英倫瓷盤里放著粉嘟嘟的馬卡龍,也不僅存在于精致女孩們的朋友圈里,而是正在試圖融入普通人群的生活。“中式下午茶”里濃郁的國潮東方元素,正在把這件極具西方儀式感的事巧妙地本土化,大多數鮮有下午茶習慣的國人,也正在潛移默化地接納和培養這一生活和消費習慣。如果說Lady M在氛圍感場景上沒有“支棱起來”,那么當今最火的“沉浸式下午茶”類型,它似乎也沾不上邊兒。
 
  想體驗歐洲貴族下午茶氛圍,在午后三點來到東交民巷比利時使館是不錯的選擇;在北京諾金酒店的作家酒吧里,用一塊《追憶似水年華》的同款小瑪德萊娜點心打開文豪世界;如果只想出一組下午茶時尚大片,還有比國貿商城的Vogue甜品旗艦店更應情應景的嗎?為了這份強烈的體驗感,甚至有人愿意以人均1780元+的價格去Now Mansion鬧公館吃一頓甜品盛宴。
 
  餐具是梅森的,水晶杯是法國巴卡拉的,裝潢是老板從歐洲淘回來的古董,連墻木都是上百年的房梁打造的。管家會講解每一道甜品的靈感來源,全程還有攝影師跟拍出大片……“每一口都在吃金子”的價格換來的,是下午茶的儀式感和體驗感拉到滿格。
 
  下午茶想“吃得久”,需在體驗感上創新
 
  正如沒有人會把一塊相同的蛋糕發兩次朋友圈,滿足人們的體驗感并不斷創新是下午茶避免把自己做成“一次性打卡地”的要義。在這個層面上,口味甚至不是一家下午茶品牌是否能受歡迎的決定性因素。與“山寨鮑師傅”店鋪遍地開花的原因類似,烘焙行業門檻低,核心技術少的特點同樣適用于下午茶甜品行業。
 
  專業人士表示,塔(派)類、泡芙類、芝士蛋糕、千層蛋糕等是多家甜品店中的常見品類,做出頂尖口味不容易,但只要受過專業的甜品烘焙,做到滿足大眾口味需求并不難。作為餐飲,下午茶的口味當然要過得去,但志不完全在此。正如有觀點所說,“你吃的是稻香村點心的味道,下午茶過的是排隊發朋友圈的生活。”下午茶的本質,是用金錢與文化消費拉進自己與“優雅美好”之間的距離,并實現與他人身份的區隔。正是這一內核,讓下午茶這一從前沒有在人們休閑生活中獲得太多存在感的事物,在近些年成為一種耀眼的存在。
 
  據便利蜂2021年《白領下午茶報告》,近9成白領有吃下午茶的習慣,平均花費是午餐的4倍;蛟S消費的未來,真的屬于愿意為“美好”買單的人。無論這種美好,是一件柔軟的開司米毛衣,一次鋪著英格蘭格紋方巾的野餐,一個星空下的野營,還是一場能在特色店鋪里消磨時光順便發個朋友圈并斬獲180個點贊的精致下午茶。
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