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品牌的爆款風 為什么賣不動了?

來源:投資界 2022-01-06 19:53中投網 A-A+
  挨過風雨交加、冰霜相逼的2020年,服飾行業并沒有在2021年真正松口氣。
 
  國家統計局數據顯示,服飾類商品零售額在2021年一季度迎來短暫復蘇后,二季度開始掉轉直下,三季度更是迎來顯著下滑。雖然考慮到2020年三季度出現了消費復蘇,但2021年反而出現大盤縮水,還是讓全行業頗為震驚。
 
  一些人將原因歸結于互聯網行業流量紅利的消失。近二十年以來,互聯網行業的發展紅利讓電商成為服飾行業的增長發動機。尤其是2010年前后,淘寶服飾等電商零售平臺的異軍崛起,重塑了服飾行業格局,讓大量服飾新品牌實現了彎道超車。如今,互聯網流量紅利不再,部分流量打法的商家開始無所適從,這一定程度上澆滅了服飾行業部分細分賽道和品牌的虛假繁榮。但在不少業內人士眼中,原因并不僅限于此。雖然疫情加速了流量爆款打法的失效,但更重要的是,疫情加速了消費群體尤其是年輕消費群體的代際遷移——人們不再盲目追逐低價爆款,而是更為在意精品和潮流,產業升級也就迫在眉睫。
 
  更重要的是,伴隨著更為年輕的消費群體在消費領域扮演更重要的角色,服飾業的新需求也處于大爆發前夜。當年輕人喜歡的服飾風格越來越小眾,代表著服飾業正脫離與性別、年齡、職業、收入掛鉤,取而代之的是用審美層次來劃分消費主體。
 
  需求驅動供給,服飾業無疑將迎來一輪行業大洗牌。
 
  品牌的爆款風,為什么賣不動了?
 
  一套爆款打天下的時代可能已經過去了,這是不少服飾品牌今年明顯感受到的趨勢。
 
  一位在服裝業從業多年的服飾批發商告訴記者,以往廠家只要跟著當年的大趨勢做款式雷同的爆款,只要價格夠低,就能大賣,今年明顯銷路差了不少,“現在我們倉庫還堆著不少庫存,按照我們的上新周期,這些應該還算新款,但現在怎么降價都銷不出去”。這樣的情況,在零售端體現得更為顯著。一個明顯的事實是,曾經靠爆款走量的服飾品牌,只要產品設計沒有跟上潮流,即便放在直播間里,喊出全網最低價的口號讓消費者薅羊毛,都無法支棱起來。
 
  最典型的品牌就是拉夏貝爾,其在直播間的帶貨銷售額一度進入了“5億-10億”的成績區間,但還是無法避免走向申請破產清算的命運?梢灶A見,當爆款邏輯已經被驗證失敗,還堅持用這樣的打法,未來可能還會有不少服飾品牌將重蹈拉夏貝爾的覆轍。但放棄爆款邏輯,顯然對服飾品牌提出了更高的要求。尤其在把握趨勢上,如今趨勢的劇烈變化,再次加劇了品牌把握趨勢的難度。
 
  事實上,有人用“上半年的新款到下半年就過了時”來形容潮流的變化之快,就像不久前大家還在討論BM風的甜,馬上行業就開始追求Y2K風的酷。這背后的深層次原因,在于服飾正在成為年輕人的個性表達。Google 2020年的時尚關鍵字還是較為寬泛的“獨立風格”,但今年Google的熱門搜索已經更加深入地朝小眾市場探索,排名前10的熱門關鍵詞,包含了Rave風、學院風、Cottagecore、90年代服裝和節日服裝等等。
 
  CBNData發布的《2019女裝行業趨勢報告》提到,年輕人的服飾選擇越來越多元,表現出強烈的長線需求,購買10種以上不同產品類型的人數爆發式增長。供需不匹配,已經在供給側引發了負面效應。前瞻產業研究院整理的一組行業數據可以對比證明:2021年1-9月,我國服裝行業限額以上服裝類商品零售額累計7823.8億元,同比增長19.3%,呈現大幅提高的趨勢。但同期時間里,中國服裝行業現存企業12557家,相比2020年末減少了743家。“服裝行業面臨轉型升級壓力,產業規模增速不斷下降”的發展現狀,也在該行業分析中被指明。
 
  雖然多年以來,抓住趨勢就能抓住服飾業發展的密鑰,但在如今,這個問題似乎變得更緊迫起來,甚至不僅關乎發展,還開始關乎品牌的存亡。如何把握住趨勢,變成了全行業的共同難題。
 
  危機還是商機?
 
  但對于更多品牌而言,這一輪的危機,或許是新的商機。此前淘寶發布的一組數據顯示,目前淘寶、天貓上有超過2億的95后,其中,服飾先鋒人群超過6000萬,在增速和客單價維度,表現均遠超大盤平均值。
 
  簡單而言,誰能把握住這部分人群的需求,也就意味著有了嶄新的商業機會。不過,當實際執行時,服飾品牌要面臨的困難要比想象中多很多。作為非標的服飾行業,品牌的一個巨大挑戰在于,對不同圈層消費者興趣走向很難做出精準預判,更遑論以最快的速度研發出產品并鋪開市場。畢竟,服飾的趨勢并不是一種單一的趨勢,而是各種趨勢的組合,比如款式、顏色、面料等等。
 
  一個更為現實的難點在于,很多服飾品牌,尤其對于中小品牌,既無力支撐產品研發所需要的精力與資金,也沒有足夠強大的供應鏈能力來保障生產跟上速度。這就會導致,如果前期花了大量人力物力做各種調研,但若在投入生產階段,沒有趕在消費熱潮里進入市場快速獲得聲量,就意味著所有投入都會打水漂了。
 
  當然,一旦抓準了某個風格,品牌就能被盤活,并走向“自增強循環”。天貓數據顯示,在由新品高度驅動的服飾等行業,新品銷售的增速能夠超過200%,帶動成交的占比也達到36%。因此,盡可能地量化不同年輕人熱衷的風格趨勢,滿足讓不同的人穿上不同風格衣服的需求,服飾品牌才可能從持續的爆款陣痛中,分娩出新的機會。
 
  這就要求服飾品牌,在用戶端,既要預測流行趨勢,又要洞察消費需求,更要精準指導產品研發;在產品端,既要降本減少沉沒成本,又要增效提升成功率,更要有成功的產品跑通研發邏輯;在市場端,既要有核心增長動力,又要夯實競爭壁壘,更要有高遠的想象空間。“既要又要更要”的難度系數,聽上去遙不可及,但一些改變,卻正在發生。比如,ITIB這個可能很多人都沒聽說過的設計師品牌,今年一舉拿下天貓雙11服飾品牌榜第一;“三坑”服飾出圈時,沒能帶火的Teenie Weenie,卻在今年天貓雙十一中,拿到了女裝品類銷售排名第九的好成績;無性別服飾品牌Bosie在不足兩個小時的時間內,便實現了銷售額突破了1億元的壯舉,一舉超越2020年半年銷售額......
 
  這些品牌之所以能把握新方向與新趨勢,并快速落地面市,在于率先地擁抱數字化,借助平臺優勢,將產業互聯網與消費互聯網緊密結合。比如,Teenie Weenie就是基于天貓對全平臺女裝的風格識別和預測,進行了趨勢跟進并推動產品研發創新;而天貓聚集的高客單人群和先鋒消費者更是給Bosie、ITIB這樣的新銳品牌匹配到了更精準的消費者。對于那些依靠小眾風格而生的品牌而言,能夠嶄露頭角,就是要精準地把握住流行趨勢,并快速做產品研發迭代,再通過平臺更精準的推薦匹配形成轉化。
 
  這樣的完整鏈路,也是一個品牌的核心競爭力所在。這也是時至今日,淘寶天貓依舊是服飾商家經營主陣地的原因。雖然多平臺經營已成為常態,但是引領時尚和風格,并能夠讓新商家實現從0到1,從1到100的持續進階的,還是淘寶天貓。
 
  在如今的社會環境下,年輕人買服裝買的早已不是衣服本身,而是一種潮流,一種風格,一種個性,一種態度。對于處于“希望常有但陣痛不斷”的品牌來說,只有從構建起從把握趨勢到快速推新再到鋪開市場的全鏈路能力,才會真正擺脫陣痛,擁抱機會。
十四五將是中國技術和產業升級的關鍵期,重點機會有哪些?
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