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下沉市場正悄悄吹響新造車下半場的號角

來源:36氪 2022-01-06 19:58中投網 A-A+
  2021年,要數哪家造車新勢力最受矚目,除了已經“上岸”的“蔚小理”之外,哪吒汽車一定有一票。
 
  這個在2018年正式發布的品牌,短短3年時間坐穩了第二梯隊頭部位置,甚至一度擠進第一梯隊。今年10月,哪吒交付8107輛,同期理想的交付量僅為7649輛、威馬5025輛、蔚來3667輛,哪吒在造車新勢力中排名第二,僅次于小鵬的10138輛。
 
  哪吒已經顯現破壞“三傻”平衡的可能性,這與王興的預判似乎相左。2020年初,美團創始人王興在社交媒體上發表言論,表示中國車企格局是“3+3+3+3角逐下兩輪”,3家央企是“一汽東風長安”,3家地方國企是“上汽廣汽北汽”,3家民企是“吉利長城比亞迪”,3家新勢力是“理想蔚來小鵬”。1個月后,哪吒單月交付量邁上新臺階,突破1萬輛。如果按照王興曾評論的新車企業要邁過三道坎——“累計生產過萬,單季交付過萬,單月交付過萬”來看,哪吒顯然已經站在了分水嶺之上,欲進一步挑戰蔚小理的地位。繼五菱宏光過后,市場似乎又迎來了一款當紅車。
 
  哪吒汽車逆襲的秘訣在于下沉市場。哪吒聯合創始人、CEO張勇曾在采訪中提到:“蔚小理含著金鑰匙,起頭就在中心市場,我們是草根,起步于下沉市場,主打性價比。”“幸運的是,下沉市場足夠大,玩家沒有那么多,能夠有機會邊打邊換輪子。”
 
  哪吒遠不是下沉市場的終極玩家。12月23日,工信部部長肖亞慶表示,“啟動公共領域車輛全面電動化城市試點,開展新能源汽車、綠色智能家電、綠色建材下鄉活動”,一場針對下沉市場的爭奪戰即將打響。實際上,蔚來、理想、小鵬、特斯拉等早已躍躍欲試,或開始推子品牌,或研發性價比更高的車,在更下沉的市場爭奪增量用戶。
 
  下沉市場正悄悄吹響新造車下半場的號角。
 
  1.造車新勢力卷入下沉市場
 
  哪吒汽車的交付“神話”,源自其農村包圍城市的路線——從To B到To C,從三、四、五線城市到一、二線城市。
 
  2018年11月16日,在廣州車展上,哪吒首款車型哪吒N01正式上市,這是一款純電小型SUV,補貼后全國統一售價5.98-6.98萬元。與當時動輒15萬元以上的新勢力不同,該產品偏向對價格更敏感的下沉市場。這也是為什么當哪吒爆出交付量破萬時,不少業內人士質疑數據,感覺都沒有在市面上看到過它。
 
  那時,哪吒主要面向B端市場,將車賣給出租車公司、分時租賃等企業以及地方政府,主要投放地點是宜春、桐鄉等城市。據當時合眾新能源副總裁兼營銷公司總裁黃招根介紹,在該款車型上市之前,哪吒的訂單數超5萬輛,主要客戶有滴滴出行、一度用車、小靈狗等分時租賃企業和百家城市合伙人。此外,哪吒還拿下了哪吒汽車工廠所在地桐鄉市(縣級市)政府的公務車訂單。張勇在接受采訪時也提到,“哪吒N01,To B市場的占比超過50%,To C市場只占據40%左右。”
 
  2020年3月21日,哪吒汽車第二款量產車哪吒U上市,補貼后價格是13.98-19.98萬元。同年11月3日,第三款量產車型哪吒V正式上市,補貼后售價區間為5.99-7.59萬元。這兩款車上市后,哪吒開始集中火力攻向C端市場。今年11月,哪吒V最新月銷量為7027輛,成為最暢銷的車型,拿下哪吒當月總交付量的70%。在不久前結束的廣州車展上,哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇公布渠道布局的成績。“一線城市占比13%、二線城市占比22%、新一線城市占比31%、三線城市占比18%、四線城市占比13%、五線城市占比3%。”哪吒的“進城”之旅已經叩響大門。這個下沉策略也迅速引起資本的關注,創立至今,哪吒共完成8輪融資。
 
  今年10月27日,哪吒宣布完成D1輪融資,金額40億元,資方為360集團、建銀國際、中信證券投資、申萬宏源香港旗下新能源產業基金、吉富創投等多家知名投資機構。其中,360集團領投20億元,間接合計持有哪吒汽車16.594%股份,成為哪吒汽車的第二大股東。半個月后,哪吒再次官宣,動力電池龍頭企業寧德時代將參與該公司的D2輪融資。與以往合資建廠不同,這是寧德時代首次公開參與造車新勢力的融資,成為其戰略投資方。
 
  下沉市場帶來的亮眼成績讓人眼饞,那些原來定位中高端的車企也在逐漸“平價化”。蔚來推出豪華車品牌的入門級,同步啟動面向大眾市場的子品牌。12月18日,蔚來發布全新車型ET5,整車購買價為32.8萬元起,使用BaaS電池租賃僅為25.8萬元,直接打出“低價走量”牌。此車發布后,蔚來App短時間涌入大用戶預定,系統一度癱瘓10余分鐘。同時,蔚來汽車計劃針對更低價的大眾化市場推出另一個新品牌,英文名為“Gemini”,中文名為“雙子星”,并已經在合肥啟動新車型的開發,定位將低于現有SUV和轎車,計劃年產6萬輛。
 
  小鵬也在提供高性價比的產品去更大眾的市場。小鵬P5擁有“全球首款量產激光雷達智能車”標簽,補貼后售價15.79萬-22.39萬元。P7更新磷酸鐵鋰版,對標大眾市場。資料顯示,磷酸鐵鋰電池在成本上比三元鋰電池低20%左右。
 
  造車新勢力公司下沉的野心不僅體現在推出更“平價化”的車上,還表現在滲透到“毛細血管”布局充電樁和門店等配套基礎設施。2020年6月,在特斯拉的入駐中心城市計劃里,鹽城、南寧、湖州、泰州和臨沂等三四線城市上榜;今年2月,特斯拉在全國范圍內上線了218個超級充電樁,包含汕尾等城市。
 
  其實這也很好理解,特斯拉和其他新勢力的銷量差距逐漸縮小,一味通過降價爭奪市場空間,在狼多肉少的激烈競爭格局下,存在一定天花板,布局免費充電樁和門店可以延伸觸角,更容易進入中國廣袤的大眾市場中。公開資料顯示,小鵬汽車的體驗中心也已經拓展至柳州、洛陽、濰坊、臨沂、鹽城、南通等多個城市。哪吒的免費充電城市也涵蓋了大連、蕪湖、中山、蚌埠、荊門等地。
 
  一夜之間,新勢力似乎都在下沉,向著增量空間伸出自己的觸角。
 
  2.下沉市場有著更大的消費訴求
 
  下沉市場逆襲的邏輯已經在電商、智能手機賽道驗證。
 
  淘寶、天貓、京東等巨頭已經瓜分完電商的大半壁江山,扎根五環外的拼多多強勢崛起,在剛剛發布的Q3財報上,平均月活躍用戶數量為7.415億;OV成為手機渠道一方霸主那年,華為已經占據了一二線城市,小米把控著線上電商渠道,可它靠著汲取末端渠道的養分,成為手機世界的一極。
 
  類似的劇本會在新造車領域重新上演嗎?從市場潛力來看,下沉市場洋溢著巨大的消費訴求。在易車研究院的一份報告中指出,三四五線城市用戶涌入新能源市場,今年上半年達到近30%。
 
  當下的智能汽車行業有一個共識:新能源汽車市場仍處于“啞鈴型”,即啞鈴兩端的微型電動車和高端智能電動車為當下市場的主力,現在這個市場正在往“紡錘形”變化,即向啞鈴中間的15-25萬元區間段靠攏。對于第二梯隊的造車新勢力而言,涌向下沉市場可以避開蔚小理、特斯拉等車企的主要戰地。
 
  一方面,長三角盤踞著特斯拉、蔚來的上?偛颗c合肥工廠遙相呼應。珠三角區域上,小鵬汽車坐落在廣州,旁邊的番禺有著一座產居配套的汽車小鎮。理想的總部坐落在京津冀。哪吒汽車大本營位于浙江省嘉興市桐鄉前后不得力,創業之初選擇下沉或許是當時情境下的最優解,這個當初的最優解在3年后將哪吒送到IPO的門口。
 
  另一方面,在資金量匱乏的時候,只能選擇產品性能為價格讓路,推向對價格更敏感的下沉市場。造車是個燒錢的行業,百億起點是心照不宣的標準線,如小米宣稱要拿100億來造車、李一男在發布會上提到牛創汽車大概能融到30億美元、李斌的造車標準線也從前幾年的“沒有200億不要來造車”進化到“沒有400億市場不要來造車”。
 
  恰如某傳統車企的產業投資人所言,“大家都想造高端車,但在能力未達到時,提供一款稍微平庸的產品為企業賺取現金流或許能夠支撐公司走得更遠。”這是符合發展規律的,用戶先是企業的投資人,利益共同體,最后才是客戶。因此,企業在短期內應該先解決錢的問題,再來打磨產品和服務,長期來看得回歸到量。對于第一梯隊的新造車品牌而言,涌入下沉市場是在一二線城市市場格局穩定后,主動向藍海市場尋求新機會之舉。
 
  在一二線城市,首次購車或者已經置換新車的消費者越來越多,新能源的牌照也愈發嚴格,消費者對汽車的需求趨于飽和。即使特斯拉通過不斷降價爭奪市場空間,但銷量和第一梯隊的差距也逐漸縮小。一二線城市市場天花板隱約可見,而沉下去,大有可為。
 
  星瀚資本創始合伙人楊歌也有著相似的觀點,他告訴「甲子光年」,新能源車是碳中和在交通領域的落腳點,從政府、企業到市場、消費者,大家對新能源車能夠帶來的節能環保效應認知度越來越高。一二線城市的競爭已經白熱化,從發展經濟需求捕捉機遇來講,進入下沉市場是一個正確的選擇。不同于一線城市的產品先行基建跟上,下沉市場會是基建(充電樁)先行,消費品再同步,下沉市場基建的網絡效應會更強。
 
  資本也是這個市場的重要幕后推手,大家看新勢力最重要的指標之一就是交付量。這種對交付量的執著,助長著新勢力拓展下沉市場的氣焰。
 
  特斯拉的交付量是資本的大概標準線。2017年,特斯拉交付量達10.32萬輛;2018年交付量超過20萬輛,并在2018年連續兩個季度實現盈利。因此,年交付量跨過10萬大關,才能迷住資本的眼睛。其中的邏輯在于汽車產業具有很強的規模經濟效應。英國經濟學家馬克西和西爾伯斯通在其合著的《汽車工業》一書里,依據當時的生產技術和工藝水平,計算并繪制了汽車工廠生產線的長期平均費用曲線圖。
 
  根據曲線結論,對于不可任意分割性的生產活動,單位成本隨產量的提升而下降。當汽車產量從5萬輛增加到10萬輛時,單位成本下降15%;從10萬輛增加到20萬輛時,單位成本下降10%;從20萬輛增加到40萬輛時,單位成本下降5%。汽車只有大規模量產,才能使價格變得更容易被消費者接受。
 
  量產可以降低邊際成本,而成本可以反映在產品價格上,價格又能觸動更多消費者,消費者推進產品交付量,一個正向的飛輪運行起來。而資本也是這個增強回路的忠實擁躉者,因此,交付量是他們首要考慮的要素。
 
  如此來看,為尋求新的增長突破口,只能觸發新的劇情——深耕更大眾的市場。
 
  3.在別人的山頭上搶地盤:難!
 
  隨著越來越多的新勢力瞄準下沉市場,沖擊銷量和構建高品牌價值依然是造車賽道的最高競爭壁壘。下沉市場的空白需求早在前幾年就被燃油車替代,想要在存量市場內做替換,難度可想而知。在見證了許多傳統內燃機車和油車入駐下沉市場后,楊歌坦言,“在更大的大眾市場里,有著更多沉淀的傳統能源車已經參與了一輪市場教育,新能源車想要二次開發和教育市場,難度大。”其實也不難理解,用戶剛耗費數年的存款和貸款購買了一輛燃油車,在未報廢的情況下,還會重新再買一輛嗎?答案顯然是不可能。
 
  當下,三四線城市的消費者,似乎更偏向可以遠途的燃油車。這并不是空穴來風,上海沐?萍挤⻊沼邢薰究偨浝眍櫶煊钤鲆环輸祿{查統計,他將結果分享給「甲子光年」,在三四線城市,購買燃油車的人占據50%,35%的人群會選擇購買混動,純電動車的人可能只占10%。他曾提到,這是由于下沉市場的充電設備相對不足。充電焦慮和續航里程焦慮一直都是電動車難以在下沉市場推廣的重要原因。在每一年的大型節假日期間,電動車總會因為這兩個問題成為大家茶余飯后的談資。
 
  目前市面上主流的電池有磷酸鐵鋰電池、鎳鈷錳三元電池、鈷鋁三元鋰電池三種,在遇到低溫天氣,電池的放電效率會變差,實際續航里程大打折扣。再加上電池還需要為車空調供電,電量很容易耗盡。從上海通往各地高速路上,受限于各個服務站的電池密度,以及不可控的燃油車占位問題,1個小時的充電VS 1分鐘的加油,新能源車和燃油車優劣勢體現得淋漓盡致。顧天宇指出,“可能開車回家時間不長,但是里程焦慮會給駕乘人員帶來非常不好的體感,最后的80公里,消費者常常會把空調,車載娛樂等原先提升舒適性的功能及設備統統關閉,高速公路上充電樁數量不足、充電樁的故障、不同轉接頭,以及排隊也許都是壓倒三四線消費者心里防線的最后一個稻草。”
 
  另外,車的二手流通率也讓用戶踟躕不前。二手市場或許不歡迎新能源車。顧天宇有個朋友,前段時間花費40萬喜提新能源,3個月后,二手市場報價20余萬,也就是說,每個月貶值4~5萬元,這多少有點悲情色彩了。反觀同等價位的燃油車,5年貶值率大概50%。
 
  新能源車高速的更新迭代,也讓用戶處于“再等一等”的狀態。2018年12月,小鵬G3交付,半年后,G3再推新款,不僅產品性能有所提升,續航里程也有了大幅提升,這直接讓老用戶不滿,后續小鵬給到一系列補償才平息這件事。更大的難點在于,一二線城市和下沉市場用戶消費行為的差異性。
 
  在一二線城市,買車如同買3C電子產品,消費者可以在只有汽車概念圖,沒有量產的時候,為產品設計者的“故事”買單,進行預定,這也正是新勢力的獨特之處。但在更大眾的市場,用戶傾向“看得見”的車,希望試駕、現車,他們對車產品本身的性價比更敏感,這種敏感不意味著不能接受稍高的價格,而是他們更愿意為產品的實用性付費,對產品智能化買單的欲望不強烈。新勢力顯然無法滿足這一需求。下沉市場的消費者明顯有別于一二線城市,這是一個熟人市場,大家更信奉“小圈子”,重視熟人之間的人際推薦和線下溝通,這在一定程度上甚至被視為關系深淺的判別標。
 
  其實也不難理解,下沉市場的信息流動率并不高,再加上4S店數量有限,廣大用戶只能通過中小汽車經銷商購買產品。汽車作為固定資產,會耗盡一個家庭5年左右的存款,大家希望更謹慎點,而熟人能夠天然帶給他們安全感。新能源電動車企們不是沒有想過去下沉市場開4S店,但這筆生意根本算不過賬來。4S店建店標準高,后期運營成本也高,盈利相對困難。下沉市場人口密度更大,需求也較為分散,一個綜合的汽貿店能夠覆蓋更多人和服務,將坪效發揮得最大。
 
  此外,二級汽貿店拿車多較便宜。部分4S店為了拿到廠家給到的銷量返點獎勵,會傾向把產品打包批發賣給二級汽貿店,這樣一來,4S店得到獎勵,二級汽貿店也可以低價收車。砸錢在下沉市場大量建4S店不現實,但二級汽貿店盤根錯節,信息不透明,服務不標準、售后難都是橫亙在造車新勢力面前的大石。毫無疑問,相較于一二線城市,下沉市場是一塊更難啃的骨頭。
 
  越難,意味著這件事的壁壘越高。易守難攻的下沉市場,更容易直逼顛覆的臨界點。那里的每一寸土地和每一個人都在誘惑著車企加速迭代變化,抓住用戶“潛在”的需求,并將需求轉化成產品定義,從而輸出產品,占據用戶心智。
 
  在面對破冰艱難的下沉市場,新勢力亟須找到一個至關重要的理由讓用戶選擇它。
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