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網易云音樂想實現正向盈利 難點在哪?

來源:投資界 2022-01-06 19:41中投網 A-A+
  在音樂賽道里,網易云是一個比較獨特的存在。
 
  新眸曾做過一份統計,在30人的樣本里,有超過40%的人安裝過兩個以上的聽歌軟件,包括蝦米、咪咕、QQ音樂、網易云音樂。這背后的原因主要有兩點:1、國內的音樂資源被分散在多個流媒體平臺上;2、每個音樂軟件屬性不同,有點側重于社區氛圍打造、有的側重于版權資源。
 
  以網易云音樂為例,從起家開始,它的主線很清晰:音樂社區。在丁磊的音樂夢下,網易云音樂織就了一層溫情的網,打撈起那些游蕩在各個平臺的“音樂游子”,「簡潔的使用界面」和「精確的數據」是它的主要特征。
 
  就時間維度上來看,網易云音樂走過了8個年頭,“云村”初建成,但奔小康還是進行時。業內對網易云音樂的評價也褒貶不一,前有歌單變灰的版權風波,后有“網抑云”的品牌異化,掛牌港交所,借著元宇宙的風口,給網易云音樂的社區哲學和商業邏輯提出了新的挑戰。
 
  問題是,在多數在線音樂平臺仍處于虧損境地的情況下,網易云音樂也不例外,它在招股書中也提到:虧損情況至少要到2023年才能有所好轉,短期內難以實現盈利。為此,這篇文章我們將主要探討:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
 
  網易云音樂想實現正向盈利,難點在哪?
 
  高凈值用戶和社區商業該如何平衡?
 
  后版權時代,網易云音樂的機會點在哪?
 
  「一貧如洗」的云村
 
  起初的網易云音樂,只是一個小眾的文藝站,它瞄準了當時市場的兩個痛點:1、如何幫助用戶找到更多喜歡的音樂;2、如何讓用戶自發分享對一首歌的感受。試著回想一下,吸引你下載網易云音樂的,是不是正好對應著它兩大功能:「每日歌曲推薦」和「最熱樂評」。
 
  在外界看來,網易云音樂的早期先發優勢在于算法能力,能根據不同用戶的使用習慣和風格偏好差異,持續地向用戶推送相似風格的優質冷門的歌曲,并由此生成私人FM,「發現好音樂」,一度成為網易云的產品標簽。
 
  在這種模式下的音樂UGC社區,自然催生了社區的活躍度。“樂評+歌單”是時下網易云音樂最主要的UGC內容,但問題是,即便網易云音樂用戶數在不斷增多,但“云村”卻依然“入不敷出”,一個典型的數據是:截至今年上半年,網易云音樂虧損已經進一步擴大至38.09億元。某種程度上來說,網易云音樂的虧損和和在線音樂行業的現狀不無關系。
 
  音樂行業有一個不成文的規定:由獨立音樂人、唱片公司、獨立版權代理等組成版權上游,擁有最大的話語權;類似網易云音樂這樣的在線音樂平臺,構成被授權的中游,向下游用戶提供音樂服務,這就導致了音樂平臺的尷尬處境,想留住用戶就得花大價錢去上游的唱片公司買版權。問題是,音樂平臺的盈利方式主要依賴廣告投放。由于網易云的產品調性和廣告展示有天然沖突,如果大量鋪設廣告就會造成大量原始用戶流失,破壞音樂社區調性,所以一直以來,網易云音樂上的廣告投放都比較小心翼翼。
 
  就目前來看,用戶付費是網易云音樂的主要營收來源,主要包括數字專輯售賣、會員增值服務、精選電臺等內容付費模式,與此同時,網易云音樂也嘗試為用戶提供云音樂商城、音樂周邊商品售賣和票務代理等服務,但很明顯,音樂的帶貨能力并不強。
 
  當然,并不是所有音樂軟件都是虧損的。比如騰訊旗下的QQ音樂,手握大量版權,但QQ音樂通過將版權分銷給其他音樂平臺,以削弱自身的版權成本,又通過直播、娛樂社交撐起自己的大半營收。事實上,在版權方面不占優勢的網易云音樂,也曾效仿過QQ音樂的直播模式,但旗下LOOK直播的持續盈利能力,還有待觀察。
 
  新眸觀察到,絕大多數的網易云音樂用戶并不會主動點開內部的直播平臺,從數據上來看,去年網易云音樂的社交娛樂服務板塊付費用戶數量約為30.71萬人,跟它近2億的月活用戶相比,差距甚遠。
 
  村民付費,有最優解嗎?
 
  “我們想經營的,不只是音樂的生意,更是聲音的生意。”丁磊曾在網易云上市的公開信中談到,聲音生意也就是我們常說的耳朵經濟,泛指人們用耳朵進行信息消費而引發的系列經濟現象及行為,主要指網絡聽書、知識付費、音頻直播等新興網絡音頻業務模式,這方面的典型要屬喜馬拉雅。
 
  根據艾媒咨詢調研,僅在2020當年,中國在線音頻市場用戶規模就已經達到5.7億人,這個數據在2022年有望升至6.9億人,其中,有七成以上在線音頻用戶表示有過付費收聽行為。反觀眼下的國內在線音樂平臺付費率,整體處于10%-15%的水平,遠低于在線音頻的普遍標準。
 
  Spotify是在線音樂平臺付費業務的佼佼者,它已經不滿足只做一個流媒體音樂平臺,而是在音頻市場全方位發展,將業務擴張至其它音頻領域,做到了超過45%的付費用戶比例,有了Spotify的成功先例,網易云音樂相切這個生意也不足為奇。不過,音樂軟件想要入場音頻市場并不是一件容易的事。
 
  幫助Spotify打通音頻市場的博客,在中國是小眾中的小眾,還不足以成為網易云音樂的錨點,而且網易云音樂的目標用戶大都是愿意為情懷買單的文藝青年,這在一定程度上對音頻內容層面提出了更多的要求。同時這也是社區性軟件在擴展內容邊界上所面臨的共同困境:如何在不破壞原本的社區文化的情況下,注入新內容。要知道,社區一旦被建立,雖然會對外面的人產生巨大吸引力,但也在一定程度上形成了固化,產生了圈層效應,打破圈層的力量通常不在平臺,而在用戶本身。
 
  從目前網易云的H5營銷策略來看,它仍然還在打情感牌,所以你才會看到在朋友圈刷屏的網易云報告,換句話說,想讓丁磊構想中的音樂宇宙被網易云音樂的原生用戶接受,顯然還要再等一段時間。有趣的是,即便網易云音樂的音頻計劃推進艱難,但老本行音樂卻迎來新的轉機。
 
  后版權時代
 
  今年,隨著音樂版權反壟斷相關處罰決定出爐后,獨家音樂被取消。這讓網易云音樂所面臨的版權壓力有所緩解,丁磊自己也出現在爆火歌曲《漠河舞廳》的評論區中,向用戶表達自己對版權的重視,“在搞了在搞了,正好和云村的同學說下,版權的事情我現在親自抓,我們就敞開買,最近回來的摩登、英皇、中唱等,大家先聽起來,別辜負村長我的一片辛勞。”
 
  在網易云音樂和三大唱片公司達成合作協議后,它的音樂內容儲備有了一定提升,而騰訊QQ音樂所擁有獨家版權所打造的競爭優勢也被削弱,雖然短時間內,網易云音樂在流行音樂領域的版權貯備還不能完全追上騰訊,但它在二次元、電音、國風、核搖滾等音樂垂直細分領域有著明顯的曲庫和作者優勢。
 
  相比之下,這些小眾圈層有著獨立的圈層文化,且圈內忠誠度高,付費意識也更強。
 
  在后獨家版權時代,市場更看好「圍繞核心內容的消費需求」,就這點來看,網易云音樂還是有幾張底牌的,它是目前最大的獨立音樂人在線孵化平臺,有超過30萬的原創音樂人,原創音樂人作品播放占比為47%。
 
  這意味著,對于當下的網易云音樂,我們已經不能再用過去的中游音樂播放平臺來形容,它是依靠獨立音樂人和下游龐大的社區型用戶的一個閉環音樂生態,也就是說,網易云音樂從創立至今,已經逐漸從面向小眾音樂發燒友的音樂流媒體平臺,逐漸轉變為針對年輕人的音頻原創內容社區。
 
  就目前來看,頭部音樂平臺中只有網易云音樂擁有「強社交屬性」的社區業務。
 
  回到網易云音樂的未來規劃上,它很有可能走向「內容差異化」和「收入差異化」。以云村為代表的社區模式,將以音樂為介質,強化音樂人與音樂愛好者、音樂人與音樂人以及音樂愛好者群體間的關系。
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