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舉步維艱的蘑菇街 離裁無可裁還有多遠?

來源:投資界 2022-01-06 19:40中投網 A-A+
  這幾天,“直播帶貨一姐”薇婭涼涼的新聞刷爆全網。少有人知,比之更早的初代帶貨網紅蘑菇街,也被曝出“計劃裁掉80%技術部門人員”的消息,其真實境況看起來離涼只有一步之遙。
 
  遙想2018年,蘑菇街硬拼著流血上市也要為自己換一個扭虧為盈的機會,結果卻并不理想,其股價連年下跌不說,市值較之上市之初的高點更是已蒸發掉超98%。截至12月28日,蘑菇街的市值僅剩4029萬美元。
 
  為今之計,或許只有節流維生一條路可走了。某網友的一番總結,可能就恰好解釋了蘑菇街當下的選擇:“研發重點被裁的原因有考慮蘑菇街整體上云,核心技術基本無外包,研發成本又高不再繼續養閑人,從五百多人裁到僅剩幾十人維護系統即可。”而事實上,蘑菇街的遭遇只是這些年里垂直電商賽道集體潰敗的一個縮影——主打服飾的凡客誠品早就跌落神壇、垂類美妝的聚美優品也已銷聲匿跡、社交電商云集徒有“第一股”光環卻不復當年風光......垂直電商是否是一個偽命題,正在多個垂類平臺的劫難中得到驗證。
 
  蘑菇街這次真的要涼了?
 
  “裁員補償目前可知是n+1.5,應屆還會就業推薦,善后尚可。”“目前內部員工爆料是整體裁員差不多30%,研發重災區裁員80%。運維部門僅剩3人,產品崗則僅剩2人。”
 
  從各大平臺匯總的消息來看,蘑菇街遣散員工的態度堪稱友善,放在互聯網公司整體減員力度頗大的2021年,與員工體面分手的蘑菇街也算得上是一位好賓主。但這樣的消息,結合其不久前發布的財報數據,足夠暴露出蘑菇街當下堪憂的境況。根據12月23日蘑菇街發布的未經審計的2022財年上半年財報(2021年4月1日-2021年9月30日),數據顯示2022財年前6個月,蘑菇街的GMV同比下降了12.5%,至人民幣54.54億元,收入同比下降30.8%,至人民幣1.695億元,經調整虧損為人民幣6990萬元,去年同期為虧損3,258萬元。平臺總GMV為54.54億元,其中直播GMV達49.72億元,同比增長8.5%。
 
  無法開源,就只有先裁員節流,這也是蘑菇街曾用過的招數。據悉,在去年4月,蘑菇街就裁員14%,根據蘑菇街創始人陳琪發給全體員工的內部信顯示,該輪裁員主要對部分業務進行優化調整,裁撤部分因歷史原因遺留下來的業務,尤其是與核心業務電商直播偏離的部門,F實總是寫滿了遺憾,留下來的員工萬萬沒想到,自己等來的不是蘑菇街的逆勢崛起,而是又一輪幸存者篩選大賽。
 
  蘑菇街的舉步維艱,其實是其一步步戰略失誤造就的。
 
  彼時,靠時尚信息分享社區起家的蘑菇街,因為網羅了無數對時尚感興趣的年輕女性,受到了淘寶的招攬。而后不久,其又在淘寶封殺外鏈的情況下,被迫從導購社區轉型成了垂直電商。
 
  帶著垂直電商的身份,蘑菇街追逐過海淘、特賣、種草社區、社交電商等風口,但每次都是淺嘗輒止,眼睜睜地看著洋碼頭、小紅書等“后浪”彎道超了車。值得一提的是,較之薇婭、李佳琦等“后發制人”的網紅帶貨主播,蘑菇街還是最早切入直播帶貨的那一批“先鋒軍”,可惜依然是“小心試探”式開發市場。直到疫情的催化下,直播幾乎席卷了所有行業,蘑菇街才決心全力征戰正當紅的直播領域,但在淘寶、抖音等已成頭部的平臺圍堵下,進攻的號角吹得為時已晚,依然無法挽回增長失速、持續虧損的窘境。
 
  對于這樣的蘑菇街,百聯咨詢創始人莊帥曾公開表示:“從業務上看,它做了一個小眾的市場,供應鏈體系不完善,SKU不夠豐富;從方向上看,它選擇了一個銷售效率不高、成本卻比較高的直播,占比還那么高,顧此失彼;從公司管理角度看,這家公司還有大公司病,內部決策效率較低,且沒有進取心。”
 
  一再把裁員當做退路的蘑菇街,離裁無可裁的那一天還有多遠?
 
  “不專業”或是垂類電商的致命死因
 
  “主打女性消費市場的蘑菇街,固然獲得了大量時尚女性的青睞,但用戶群體單一,產品種類有限,使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板。”電子商務研究中心主任曹磊指出了蘑菇街面臨發展困境的根本原因。而蘑菇街找到的救贖之路,正如電商專家、海豚社創始人李成東在接受媒體采訪時所言,直播電商終究還是流量模式,流量的影響很大,即使是淘寶直播,想要不依靠淘寶、完全獨立發展也十分不易,對蘑菇街這樣單打獨斗的垂直電商平臺而言,顯然難度更大。
 
  海淘、特賣、種草社區、社交電商、直播......在互聯網時代,或許時刻都有可能迸發出新的發展方向,但對垂直電商而言,想要抓住這樣的機會卻不是一件容易的事情——一方面,垂直電商本身用戶基數有限,發展天花板比較低;另一方面,垂直電商對于流量的要求更加“精準”,這加大了流量獲取的難度和成本。
 
  曾幾何時,垂類平臺也有百花齊放的時刻:特賣垂直的唯品會、美妝垂直的聚美優品、鞋類垂直的樂淘、酒類垂直的酒仙網、網酒網、1919,包袋垂直的麥包包……然而,隨著奢侈品電商尚品網宣布暫停服務、美妝垂直電商樂蜂網停止運營、奢侈品電商寺庫多元化轉型困難重重,這些垂直電商走向或隕落、或賣身的結局,讓“垂直電商是個騙局”越發讓人深信。對此,有相關從業者曾發出感嘆,“垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用戶的需求、產品標準化、可快速整合供應鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞,但到現在卻基本全軍盡沒。”
 
  要知道,較之垂直電商,綜合電商具有產品業態豐富,營收規模大,用戶積累多等顯著優勢。更關鍵的是,由于具有更強的規模效應,綜合電商的收入結構分布在多個品類中,抗風險能力也更強大,甚至為了進一步的發展,綜合電商的業務及產品覆蓋面會不斷縱深,一旦綜合電商涉及到美妝、服裝、箱包等多個垂直領域,憑借其供應鏈、物流、售后等方面的壓倒性優勢,對該賽道的垂直電商而言,絕對是一次降維打擊。
 
  “垂直電商的發展模式必需升級。”相關業內人士認為,垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起,與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費者的多重需求相比,競爭力明顯不足,“電商平臺將商品類比功能開發到了極致,消費者也已經習慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺。”
 
  垂直電商的競爭優勢在于專業度
 
  當然,其中也有例外。在探究這一點之前,首先要明白專業度才是垂直電商的生存基礎,因為能滿足用戶對垂直領域的專業需求,這也是綜合電商短期內難以做到的,比如在醫美領域獨占鰲頭的新氧。“醫美是專業屬性極強的垂直產業,需要在專注醫療本質的前提下,去思考如何發展。”就像新氧科技CEO金星說的那樣,垂直電商只有在專業度上做到位了,才能抗衡將不斷業務范圍延伸到更多領域的綜合電商們。
 
  細數聚美優品、尚品網等已經倒下的垂類平臺,以及正在生死線上掙扎的蘑菇街、云集等,又有哪個敢說自己在立身的賽道里有著十足的專業度呢。
 
  如何才能打破模式局限?
 
  受限于較低的行業天花板,垂直電商之所以普遍遭遇發展難題,歸根到底還是模式問題。想要將平臺做大做強,只有突破單一品類和單一用戶人群的局限。
 
  意識到這一點,有些平臺很早就行動起來了。比如寺庫在轉型高端消費品之后成功赴美上市,因為精準踩在“專業”之上,這個瞄準了用戶對奢侈品需求的垂直電商,收獲了屬于自己的高光時刻?上У氖,寺庫沒能一直守住自己的“專業”陣地。對此,艾媒咨詢CEO張毅表示,寺庫只是搭了一個電商平臺去賣貴的東西,它的核心問題是沒有解決好消費者的信心問題,一方面試圖引流,擴大銷售,做大電商盤子,另一方面又沒有做好服務,讓消費者買得踏實放心,物有所值。云集、蘑菇街等垂直平臺,也陷入過同樣的質疑聲中。在消費者選擇越來越多的當下,已經到了這些垂類平臺不得不認清現實的時候——屬于垂類平臺肆意生長的時代早已過去,在大型綜合電商強大的聚集效應和輻射范圍下,它們必須有所行動。
 
  不得不提,受到消費升級大趨勢影響,對個性化商品和服務的追逐成為越來越多人的消費理念,這也是垂類電商為數不多的機會。但這個時候就需要一定的差異化的打法,以尋求固有模式上的突圍。其一可以聚焦于商品品類的垂直,在整合產業鏈上下游資源的時候,為用戶提供更具附加值的產品和服務,即“將標準品做出特色,將非標品做出品牌”。其二可以著眼于目標人群的垂直,挖掘特定人群的核心需求進行品類擴張,滿足他們的綜合購物需求。
 
  此外,還是老生常談的話題,垂類行業更需要專業化的運營能力,才能建立起真正穩固的差異化競爭優勢。畢竟,不論是在綜合品類方面,還是仍然處于有限的發展空間里,只要在服務過程中,能夠持續為其用戶提供保質保量的產品,解決他們在這一領域的消費需求,自然可以獲得用戶的信任。這就代表著,專業化的能力和用戶的信任度,都需要相當長時間去培養和積累,期間還要注意小心維護,但凡出錯就會面臨用戶的質疑和離棄。
 
  有了“專業”充當平臺發展的基本盤之后。值得注意的是,某一個領域的垂直,意味著該行業的商品和服務是針對某一類人特定的,當垂類平臺選擇對外擴張或跨界時,必然將面對極大的困境。由此可見,垂類平臺不管是維穩當下還是跨界發展,注定需要時間去沉淀;蛟S只有真正脫離盲目追逐規模擴大拿融資的心態,回歸商業模式本身,將核心問題解決掉,才是真正的解題思路。
十四五將是中國技術和產業升級的關鍵期,重點機會有哪些?
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